Analyse af produkter

Produkttest for nye produkter udføres for at besvare en række forskellige spørgsmål:

Vil de potentielle kunder tage produktet til sig? Hvor stort salg kan virksomheden forvente? Vil salget af produktet påvirke salget af andre af vore produkter – positivt eller negativt? Hvad er den optimale markedsføring?

Testen skal gennemføres på et så tidligt tidspunkt i produktudviklingsfasen, at resultaterne fra produkttesten kan inkorporeres i det endelige produkt.

Produkttesten bør opbygges systematisk for at fastslå:

• Produktets normative egenskaber: Hvad er produktet?

• Produktets fordele: Hvad kan produktet?

• Produktets værdi: Hvad kan produktet gøre for kunden?

Metode

Vi anvender ofte en indledende kvalitativ undersøgelse. Den kvalitative undersøgelse kan have form af et dybdeinterview, hvor specielt udvalgte respondenter kontaktes på én til én basis og udtømmende udspørges om deres holdninger til produktet, årsagerne til holdningerne, anvendelsesmuligheder etc. Dybdeinterview har den fordel at intervieweren har mulighed for at gå i dybden med respondenten og klart identificere årsagerne til holdninger og præferencer. Metoden relativt omkostningstung og gruppedynamik indgår ikke som en del af interviewet.

Fokusgrupper på 8-10 personer er en kvalitativ undersøgelsesform, der giver mulighed for gruppedynamik, og giver anledning til diskussion af holdninger, præferencer, eksisterende anvendelsesmuligheder og evt. fremkomst af helt nye anvendelsesmuligheder. Metoden indbefatter risiko for at en stærk person dominerer gruppen, så resultatet af undersøgelsen reflekterer dennes holdninger. Risikoen for dette minimeres dog af erfarne moderatorer, og vi anvender kun erfarne konsulenter som moderatorer. Vi anvender desuden ”minigrupper”, der giver mulighed for at indgå i en bredere dialog med gruppens medlemmer, men til gengæld også rummer de før nævnte risici.

Kvalitative undersøgelsesmetoder har den fordel at de ofte giver konsulenten en helt ny indfaldsvinkel til produktet og dets anvendelse. Ulempen i relation til de kvantitative metoder, er at metoden ikke er statistisk pålidelig eller på nogen måde kan siges at være repræsentativ. Formålet med kvantitative metoder er dog heller ikke at være statistisk signifikante, men blot at levere viden, og en erfaren konsulent vil ofte være i stand til at sammensætte gruppen, så den er repræsentativ for hele befolkningen. Èn holdning i en fokusgruppe skal blot fremkomme én gang for at blive noteret, hyppigheden hvormed den fremkommer behøver ikke nødvendigvis at afspejle befolkningens.

Efter den kvalitative undersøgelse har leveret vidensgrundlaget laves en kvantitativ undersøgelse, således at den potentielle kundegruppes holdninger, kan fastslås repræsentativt.

Resultater

Talmaterialet fra undersøgelsen analyseres og en rapport udarbejdes i brugervenligt design med grafik, der illustrerer væsentlige sammenhænge. Rapporten belyser:

• Præferencer for produktet og præferencernes andel af kundegruppen

• Korrelation mellem præferencer og udvalgte variable

• Muligheder for forbedringer af produkt og markedsføring

• Anbefalinger til forbedringer af produkt og markedsføring